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變散爲聚整合力量益益牛奶品牌整合紀實

发布时间:2019-11-09 08:59:27

我公司一直致力于本土品牌的整合营销传播,有大量操作快速消费品的成功经验,并有服务乳品品牌光明、三鹿、白帝在安徽市场的运作经验由于常期浸淫于安徽乳品市場,積累了大量市場動態的資料,當有機會整體服務益益乳品時,內心充滿了自信,我們為益益制定的品牌策略就正如我公司的slogan—變散為聚,整合力量 进攻才是最好的防守

谈及益益品牌的整合,还得从1999年说起,当时……

1、与大多数国有企业一样,益益当时处在由计划经济向市场经济转型时期,营销观念较落后,基本没有摆脱计划经济时期的销售概念,模式单一,已经不适合激烈的竞争和多通路的发展的需要

2、益益产品单一,品牌形象老化,在消费者心目中基本是低价位的品牌联想,缺乏突出且强有力的品牌形象,在消费者的记忆深处印象较陈旧、模糊,缺乏新鲜的刺激

3、作为安徽省最大的乳品生产企业,市场规模较小,主要市场仅局限在企业所在地淮南,省城合肥占有率也较小在省内其他的城市,品牌知名度及影响力却相对弱很多

4、市场竞争激烈,上海光明、南京卫岗、石家庄三鹿以及当时的新锐品牌蒙牛、伊利等均已进入安徽市场,利用品牌和络、服务优势,发展势头强劲;本地品牌白帝以60.7%的市场占有率独占合肥市场强势地位

我们认为“进攻才是最好的防守”,益益乳业要想生存、发展,在竞争激烈的乳品市场中异军突起,必须重拳出击

明确了市场状况,我们形成了建立益益牛奶鲜明个性,提升品牌价值,以品牌力拉动产品销售的策略

春秋的品牌整合解决之道

整合益益品牌及市场资源,通过资源整合,明确品牌定位,建立视觉形象,再通过产品、通路的创新和市场推广的动作,使形象生动化、活起来,从而提升品牌价值,增强益益品牌竞争力,拉动产品销售

定位—打下品牌基础

我公司多次召开品牌小组会议,并和益益有关市场人员不断沟通,依据乳业市场状况、针对主要竞争对手,提炼新卖点

我们将益益品牌中短期的发展目标设定为安徽本土市场的强势品牌为了使益益的品牌更具亲和力,我们决定赋予益益有活力、进取的品牌个性,让消费者在拥有益益的产品时,感受它传达的活力与进取的理念

广告语为:益益,生活的原动力,视觉形象为蓝天牧场下的大风车(见附图),对益益品牌进行人性化的提升,统一益益品牌对内对外的传播口径,并由此开始了益益品牌形象的整合

产品创新—品牌拓展的突破口

当时益益乳业正在引进屋顶装生产线,于是产品创新便从屋顶装鲜奶上市开始,以产品、渠道的变革带动营销观念的改变

屋顶装鲜奶作为产品线整合的起步,带动全线产品竞争力的提升,从而全面提升益益品牌价值

当时屋顶装市场有两个通路,一是以光明为老大的传统奶道产品(订奶点与超市),一是以妙士为代表的餐饮新渠道与光明竞争,益益似乎还嫩了点,于是我们选定了餐饮通路作为产品的市场方向,不作凤尾,超过鸡头,活用田忌赛马的策略

益益屋顶装形象新品目标消费群中男性消费者以养胃、健康为主需求,女性消费者以营养、美容为主需求,而市场正在流行“绿色芦荟,营养美容”的概念,由此益益芦荟奶应运而生

我们赋予了芦荟奶“天然、营养、保健”等产品特征,益益屋顶装新品定位的是“高产品附加值”的产品,同时确定了芦荟奶的包装风格:完全是贴身打造的餐饮奶,符合产品概念,简洁、清新,迎合目标消费者的心理需求

根据其消费场所的消费特征以及对目标消费群的调查和分析,提出科学的定价策略,引导国营老企业,摆脱了“成本定价”的老观念,开始了营销新模式

经过我们的论证,依据市场需求定位,将出厂价定为8.3元/盒,终端建议零售价定为18—28元之间,根据酒店通路档次的不同进行浮动,这种高利润的产品是其他传统奶制品无法比拟的

通路创新与产品联动

益益的老销售渠道一个是商超奶粉货架、一个是订奶点,主要是家庭早餐订奶和农村广大的奶粉市场芦荟奶的上市,标志着益益营销渠道的创新

我们选择了有餐饮直销力的代理商,否定了厂家自营自销、肥水不流外人田的思路,在酒店通路上,采取“买断经营”和“买断促销权”等手段,使益益芦荟奶迅速取代了其他乳类饮品,取得了市场的绝对优势

同时针对商超、便民店通路,推出其他包装规格的纯鲜奶,左右呼应,真正做到无处不在的益益,无处不在的活力

益益芦荟奶迅速提升了益益系列产品形象,在此基础上,我们再接再励,全线整合其三大类二十余个产品,更换包装,创新产品形象

广告传播—保持好“用同一个声音说话”的原则

创意概念

如何能够将 “活力益益” 这一中心理念,传达给消费者那些是为益益建立整体品牌形象的最重要因素

无论是电视广告、平面广告还是户外广告或终端宣传品,都必须有整体系列性和延伸发展性

我们为此推出系列形象广告创意,累积品牌资产其中《品质篇—24小时到达的新鲜》以清晰的数字说明益益牛奶生产加工的每一道工序及所需时间,侧重点在于新鲜;《品质篇—5000:12000的概念》则从益益奶牛数量及其的大规模,显示企业的实力;《活力篇—100%益益100%活力》、《活力篇—品位不打折,活力100分》以人性化、温馨的场景诠释益益品牌的内涵

衡量一个广告好坏与否的标准之一,便是其有没有延续性我们确定了益益品牌“活力”的创意主线,又在2003年推出《小老虎篇》电视广告,以“天天喝益益,你也是只小老虎”为创意落点,在海报、冰柜等宣传物料上同步推广(见附图)

传播推广

我们认为无论是大众或非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效

益益乳品除了带给消费者生理上的满足外,更多的是情感上的认同,是品质、活力的象征因此在益益品牌的传播推广上,终端生动化与广告传播保持一致,报纸广告、电视广告、户外广告相为补充,着重传播活力益益的品牌形象

1、报纸广告发布《品质篇》、《活力篇》系列报广、软文,在芦荟奶上市及维护期投放,有效的提升了品牌形象

2、电视广告的投放针对目标群,选择安徽卫视和经视的黄金时段进行重点投放《小老虎篇》TVC,迅速覆盖全省,辐射省外,有效的覆盖了目标群

3、户外广告以车身广告为主,进行交流传播,加强品牌的重复记忆

4、丰富售点布置,使终端展示生动化并针对目标群实施针对性投放,如海报、立牌、人员促销等

结束语

现在益益品牌已发展为安徽乳品市场最强势的品牌,并以利乐砖产品的推出,成功实现品牌的飞跃……

对于益益,我公司在服务多年之后,感触最深的是本土品牌对“变散为聚”的需要,有限的资源如何有效的整合,重塑品牌活力,才能使我们出拳的力度与速度达到最佳结合,形成强劲的市场力量

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